A comunicação ficou mais rápida, escalável e automatizada. Mas isso não necessariamente a deixou mais interessante, pelo contrário, quanto mais conteúdo é produzido, mais difícil é chamar atenção de verdade. E, nesse cenário, algumas coisas que pareciam antigas começam a ganhar valor novamente: uma linguagem simples, uma pessoa que realmente tenha algo a dizer, uma conversa que não pareça roteiro e até um encontro presencial. No meio de tanta comunicação automática, talvez o diferencial esteja justamente em parecer humano.

Essa não é exatamente uma defesa de voltar ao passado. É uma constatação sobre o momento atual da comunicação corporativa.

Automatizamos disparos, produção de conteúdo, atendimento, segmentação, distribuição e, agora, uma parcela cada vez maior da própria criação. O ganho de eficiência é inegável, mas o problema aparece quando eficiência começa a se parecer demais com uniformidade.

Não por acaso, o próprio LinkedIn passou a combater o chamado “AI slop”, termo usado para descrever conteúdos genéricos, repetitivos e produzidos em escala, com pouca perspectiva própria. Segundo a plataforma, as mudanças recentes reduziram em 40% as visualizações desse tipo de conteúdo, enquanto mais de 1 milhão de usuários já utilizaram a ferramenta para sinalizar publicações que consideram ter esse perfil.

A questão, portanto, não é simplesmente saber se um conteúdo foi escrito por uma inteligência artificial. O que começa a importar mais é outra coisa: ele tem alguma razão para existir? Existe um ponto de vista ali? Existe alguma experiência real? Alguém está se responsabilizando por aquilo? A pessoa que assina teria a mesma coisa para dizer se estivesse sentada diante de um jornalista, cliente, colaborador ou qualquer outro ator?

Essa última pergunta é particularmente importante para a comunicação corporativa. As empresas foram treinadas a buscar a mensagem perfeita, o problema é que uma mensagem perfeita demais pode deixar de parecer uma conversa.

Isso aparece com facilidade no LinkedIn. Basta passar alguns minutos pela timeline para encontrar dezenas de textos com estruturas muito parecidas: uma provocação na primeira linha, alguns parágrafos curtos, uma reflexão sobre liderança ou negócios e uma conclusão que poderia virar card. O conteúdo pode estar correto, pode até gerar engajamento, mas corre o risco de não construir muita coisa além de mais uma publicação.

Isso ajuda a explicar por que porta-vozes com repertório próprio, especialistas capazes de explicar assuntos complexos de maneira simples e executivos dispostos a participar de conversas reais podem ganhar ainda mais espaço. 

Não porque uma reunião presencial seja necessariamente melhor do que uma videoconferência, mas porque existe algo difícil de reproduzir em uma comunicação totalmente mediada por plataformas: contexto, reação, improviso, escuta e confiança. Uma conversa permite fazer uma pergunta diferente da que estava no roteiro, permite discordar e perceber que determinado assunto foi mal explicado. Permite até mudar de opinião no meio do caminho.

Há ainda outro elemento importante: a fragmentação das audiências. Não existe mais necessariamente um único público esperando a mesma mensagem no mesmo lugar. Uma empresa pode falar com candidatos no LinkedIn, com clientes em outra plataforma, com jornalistas pelo WhatsApp, com especialistas em eventos, com comunidades em fóruns e com colaboradores em canais internos.

Talvez essa seja uma das próximas fronteiras da comunicação corporativa: não produzir mais, mas produzir melhor. Não falar em todos os canais apenas porque eles existem, mas entender onde uma determinada conversa realmente faz sentido. 

A inteligência artificial pode ajudar muito nesse processo. Pode organizar informações, resumir documentos, encontrar padrões, acelerar pesquisas e dar suporte à produção. E talvez essa seja uma das ironias do momento atual: depois de anos tentando descobrir como fazer a comunicação chegar a mais pessoas, as empresas estão começando a perceber que, em alguns casos, ser ouvido não depende de falar mais, mas sim de parecer que existe alguém ali para trocas reais.