A discussão sobre “tudo estar ficando igual” não é percepção exagerada. É um efeito colateral direto da forma como a inteligência artificial foi incorporada na comunicação. E o ponto mais interessante é que isso não acontece apesar da evolução tecnológica, mas justamente por causa dela.

De dois ou três anos pra cá, a IA passou de uma ferramenta experimental para virar padrão de mercado. Hoje, 85% dos profissionais de marketing e comunicação usam IA para criar conteúdo e ganhar produtividade. Em paralelo, quase 90% das equipes já integram IA em algum nível dos seus processos. Ou seja: não é mais uma vantagem competitiva, já é o “novo normal”. E quando todo mundo usa as mesmas ferramentas, na mesma lógica, com os mesmos atalhos, o resultado tende a convergir.

O problema, ou talvez paradoxo, começa na origem. Os modelos de linguagem das IAs não criam a partir do zero, eles reorganizam padrões existentes. Isso significa que, por definição, a IA tende a operar em direção ao “médio”, ao que já foi validado, ao que estatisticamente funciona, afinal, elas são máquinas e trabalham no sistema binário. Quando marcas passam a usar esses sistemas como ponto de partida (e não como apoio), entram num fluxo criativo baseado em repetição de padrões. É daí que surge o que alguns analistas já chamam de “monocultura de marketing/comunicação”: conteúdos diferentes na superfície, mas estruturalmente bem semelhantes.

Em ambientes criativos, como campanhas publicitárias, criação de conteúdo para redes sociais e até nas salas de aula de universidades, profissionais e estudantes vêm relatando que ideias geradas com apoio de IA estão começando a se parecer demais entre si. Em termos mais técnicos, um estudo recente da Cornell University mostra um fenômeno chamado “trade-off entre qualidade e diversidade”. O uso de IA melhora a execução, mas reduz a variação estrutural das ideias. Em um dos casos analisados no estudo, a diversidade estrutural caiu até 70% em conteúdos assistidos por IA.

Ao mesmo tempo, a escala aumentou de forma brutal. Nunca foi tão fácil produzir textos, imagens, vídeos e campanhas inteiras em questão de minutos (ou até segundos rs). O resultado é uma saturação de conteúdo que segue padrões e padrões e padrões…

Analistas do setor também já descrevem o cenário como um “mar de uniformidade algorítmica”, onde marcas perdem identidade porque deixam a ferramenta “guiar o processo”.

E o público já começou a perceber isso. Pesquisas recentes, da Vogue Business e GQ, nos EUA, Reino Unido e outros pontos da Europa, mostram que consumidores identificam conteúdo gerado por IA como mais genérico, menos inspirador e, principalmente, menos confiável. Neste levantamento, apenas 24% das pessoas disseram confiar em campanhas feitas com IA, enquanto a maioria apontou falta de nuance e originalidade como principais problemas.

Existe ainda um fator menos óbvio, mas talvez mais crítico: a forma como equipes estão usando IA no processo criativo. Quando todo mundo começa pelo mesmo prompt, mesma ferramenta e muitas vezes até na mesma lógica, a diversidade de pensamento diminui antes mesmo daquela ideia nascer.

A crise não é exatamente de criatividade, mas da origem da criatividade. A IA amplifica o que já existe. Se a base for genérica, ela escala o genérico. Se a base for estratégica e autoral, ela potencializa isso também. O problema é que boa parte do mercado adotou a primeira opção porque ela é mais rápida, mais barata e mais fácil de operacionalizar.

Por isso, o cenário atual tem uma contradição clara: nunca se produziu tanto conteúdo, nunca se teve tanta capacidade técnica e, ainda assim, nunca foi tão difícil diferenciar uma marca da outra ou um conteúdo do outro. A tecnologia resolveu o problema da execução. E, ao fazer isso, expôs um problema mais profundo: a falta mínima de pensamento original antes de tudo começar.