É ele, ou ela, quem anuncia resultados, comenta decisões importantes, participa de entrevistas, aparece em eventos e, em momentos de crise, ocupa o centro da comunicação. Nada de errado nisso.

O incômodo começa quando essa movimentação vira regra. Porque uma coisa é representar uma empresa, outra é ser a pessoa que melhor entende de todos os assuntos sobre os quais a companhia precisa falar. E ninguém entende tudo com profundidade.

Uma empresa de tecnologia não é apenas seu CEO. Uma indústria não é apenas seu presidente. Uma instituição financeira não é apenas seu principal executivo.

Dentro delas existem pessoas que passam os dias estudando tecnologia, acompanhando regulamentação, analisando comportamento, desenvolvendo produtos, falando com clientes, cuidando de pessoas, olhando para dados e enfrentando os problemas que o mercado ainda está tentando entender.

Por que, então, continuamos colocando quase sempre a mesma pessoa para falar sobre tudo?

Cargo dá autoridade institucional. Conhecimento dá autoridade temática.

Essa distinção parece simples, mas muda bastante a estratégia de comunicação.

O CEO é provavelmente a melhor voz para falar sobre uma aquisição, uma grande expansão, um investimento, os resultados da empresa, sua visão de futuro ou sobre macroeconomia. Mas talvez não seja a melhor pessoa para explicar uma nova regulamentação. Ou para discutir os impactos técnicos da inteligência artificial. Ou para explicar uma mudança no comportamento do consumidor. Ou para detalhar uma nova tecnologia.

Nesses casos, existe alguém dentro da própria organização que provavelmente sabe mais. E isso, obviamente, não diminui a importância do CEO. Pelo contrário.

Uma estratégia mais madura dá ao principal executivo a oportunidade de falar justamente sobre aquilo que exige sua autoridade, em vez de transformá-lo em comentarista oficial de todos os assuntos.

O público brasileiro já se acostumou a receber informação de “todos os lados”

O Brasil é um dos mercados em que a circulação de informação pelas redes sociais é relevante. Segundo o Digital News Report 2025, do Reuters Institute, 54% dos brasileiros entrevistados usam redes sociais para acessar notícias semanalmente. O relatório também chama atenção para a importância de creators e influencers na distribuição de informação no país. 

Isso importa também para as empresas. Porque significa que a comunicação não é mais, apenas, uma relação entre marca e público. Cada vez mais, ela passa pelas pessoas. A instituição continua sendo importante, mas a pessoa que dá rosto, contexto e experiência à informação também ganhou peso.

E as empresas já estão onde essas conversas acontecem

A TIC Empresas 2025, do Cetic.br, mostra que 79% das empresas brasileiras com acesso à internet possuem perfil ou conta própria no WhatsApp ou Telegram. Outras plataformas sociais também têm presença ampla: 76% estão em Instagram, Snapchat, TikTok ou Flickr e 34% estão no LinkedIn. Entre as empresas com 250 funcionários ou mais, a presença no LinkedIn chega a 78%. 

Ou seja, o problema não é mais convencer a empresa de que precisa estar presente. Ela já está. A questão agora é outra: quem está falando em nome da empresa e sobre o quê?

Uma empresa não precisa de uma voz. Precisa de um sistema de vozes.

O CEO fala de estratégia. O CFO fala de cenário econômico. O CTO fala de tecnologia. O especialista fala de tendências. A liderança de pessoas fala de cultura. O pesquisador apresenta dados. O profissional da operação explica como uma transformação realmente acontece.  

A ideia é não existir uma hierarquia fixa entre essas vozes. E, sim, contexto.

A melhor pessoa para uma pauta é aquela que reúne conhecimento, experiência, capacidade de explicar e legitimidade para falar sobre aquele determinado assunto.

Um exemplo simples

Imagine uma empresa que desenvolveu uma nova solução de inteligência artificial. A ideia tradicional provavelmente começaria assim:

“Nosso CEO falará sobre o lançamento.”

Tudo bem. Mas podemos fazer muito mais. O CEO explica por que a empresa decidiu investir naquela frente. O especialista técnico explica como a tecnologia funciona. O executivo de produto mostra o que muda para o cliente. Um cliente apresenta a aplicação real. Claro que não necessariamente todos na mesma pauta, não no mesmo veículo e também não no mesmo canal. Na estratégia de comunicação integrada, pode-se pensar num lançamento para imprensa, postagens em redes sociais, canais de conteúdo proprietário, como blogs, newsletters e etc, cada uma delas com o porta-voz mais adequado para aquele público e segmentação do tema. 

Temos a mesma empresa, mas temos cinco perspectivas. E, principalmente, cinco razões diferentes para alguém prestar atenção.

Existe uma diferença entre ter funcionários e ter porta-vozes

Também não vale cair no outro extremo. Não é porque alguém trabalha na empresa que está preparado para falar publicamente em nome dela. Humanizar comunicação não significa eliminar estratégia, lembre-se.

Um funcionário pode ser uma excelente voz para falar de cultura, inovação, rotina. Mas precisa saber o que pode comentar, conhecer as mensagens centrais da organização e estar preparado para situações difíceis.

Employee advocacy e comunicação institucional não são a mesma coisa. Uma empresa que quer ampliar suas vozes precisa investir também em preparo. Media training, simulações, mensagens-chave, orientação para redes sociais, protocolos para situações de crise.

Quanto maior o número de pessoas aptas a falar, maior também precisa ser a clareza sobre o que cada uma representa. 

Importante reforçar que todos os colaboradores de uma empresa são “um pouco” porta-vozes da marca, pois no LinkedIn, por exemplo, ele está 100% do tempo com um “crachá”. Nesse sentido, é importante que todos estejam cientes e tenham orientações de como se portar nesses ambientes dinâmicos com são os das redes sociais. 

O objetivo não é colocar mais pessoas para falar, mas falar melhor

Não se trata de sair multiplicando porta-vozes porque “quanto mais, melhor”. Não necessariamente. O objetivo é colocar a pessoa certa no assunto certo.

No fim, reputação também é uma questão de associação. Empresas querem ser lembradas. Mas existe uma diferença entre ser lembrado pelo nome e ser reconhecido por alguma coisa ou ação. 

Isso não acontece porque o CEO concedeu uma entrevista. Acontece quando, repetidamente, diferentes pessoas daquela organização ajudam o mercado a entender o que aquela organização faz e, principalmente, como faz.

É assim que uma empresa deixa de ser apenas fonte de informação e torna-se fonte de conhecimento.