A gente costuma repetir aqui que uma boa comunicação é fruto de um trabalho continuo, não de espamos. Isso significa que uma matéria hoje e outra daqui um ano não necessariamente cria uma imagem. Elas podem significar, simplesmente, duas matérias. Preocupar-se em excesso com uma pauta fraca que precisa virar até o final da semana pode ser um desperdício de energia (e uma fonte de estresse). Mas, veja bem, há assuntos – muitos assuntos, aliás – que têm mesmo prazo de validade, que precisam ser publicados em determinado tempo. Mas o trabalho da assessoria de imprensa, ou da consultoria estratégica de comunicação, que não visam diretamente vendas, é muito maior do que isso. E as empresas precisam entender que a reputação não é um empilhamento de releases, mas sim um processo bem pensado e bem feito que precisa de tempo.
Um estudo recente da Tunad, por exemplo, lança luz sobre as consequências desse foco desproporcional em desempenho em detrimento do branding. De acordo com os dados, a ausência de uma estratégia sólida de construção de marca pode levar a uma perda significativa de participação de mercado. Eles tomam como exemplo a Netflix que entre o terceiro trimestre de 2022 e o primeiro trimestre de 2024, teve uma queda notável nas buscas por no Google, de 45 milhões para 38 milhões. Essa redução no Share of Search (de 57% para 51%) refletiu diretamente em uma perda de participação de mercado, que caiu de 31% para 27%.
Enquanto isso, concorrentes como Globoplay e Star+ seguiram um caminho diferente. Ao investir agressivamente em Share of Voice, especialmente na TV, essas plataformas conseguiram aumentar sua participação de mercado. Globoplay, por exemplo, cresceu de 7% para 10%, enquanto a Star+ dobrou sua fatia, passando de 4% para 8%.
Números não mentem: a construção de marca não é algo que pode ser deixado em segundo plano. A obsessão por resultados imediatos pode levar à “pasteurização” da marca, tornando-a menos diferenciada e, com o tempo, menos relevante para o consumidor. Além disso, se o foco está na urgência, a estratégia corre sério risco de ser esquecida ou ficar capenga. Também é muito difícil ser criativo – e ter personalidade – sob pressão constante.
O segredo para o sucesso sustentável reside em uma estratégia que equilibre campanhas de conversão com esforços contínuos de branding. Isso permite não só capturar a atenção imediata dos consumidores e vender, mas também construir um relacionamento duradouro com eles. No longo prazo, são as marcas que conseguem se destacar e manter sua relevância que permanecem no topo.
A lição aqui é clara: branding e desempenho devem caminhar lado a lado. Negligenciar a construção de marca em favor de resultados rápidos é um risco que as empresas não podem se dar ao luxo de correr.
